Volume 2 : N^o 4, octobre 2005

RECHERCHE ORIGINALE
La rentabilité des campagnes médiatisées 1 % ou Moins pour la promotion de la consommation du lait à basse teneur en matières grasses.

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Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD, Linda Cooper, MSW, LCSW

Référence suggérée pour cet article : Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La rentabilité des campagnes médiatisées 1 % ou Moins pour la promotion de la consommation du lait à basse teneur en matières grasses. Prev Chronic Dis [publication en série en ligne] octobre 2005 [date de la référence]. Disponible sur l'Internet : URL : http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
oct/05_0019_fr.htm.

ÉVALUÉ PAR LES PAIRS 

Résumé

Introduction
Cette étude vise la comparaison de la rentabilité de quatre stratégies qui se servent des composants de la campagne 1% ou Moins pour la promotion d’un changement de comportement de la population. 1% ou Moins correspond à une campagne médiatisée à grande diffusion qui encourage la consommation du lait à basse teneur en matières grasses (1 % ou écrémé) au lieu du lait à teneur élevée en matières grasses (lait entier ou à 2 %).

Moyennant une conception d’étude quasi-expérimentale, des campagnes  ont été précédemment dirigées dans quatre communautés de l’État de la Virginie de l'ouest à l’aide de diverses combinaisons de 1) publicité payante, 2) relations avec les médias, et 3) activités pédagogiques communautaires. Des enquêtes téléphoniques et les données relatives aux ventes de lait dans les supermarchés ont été utilisées pour mesurer l’efficacité des campagnes.   

Méthodes
Moyennant l’utilisation de données issues des études antérieures, nous avons analysé les coûts de chaque campagne. Nous avons ensuite calculé le coût par personne exposée à la campagne, et le coût par personne dont la consommation du lait est passée du lait à teneur élevée au lait à basse teneur en matières grasses. 

Résultats
La combinaison publicité payante et relations avec les médias s’est présentée comme la campagne la plus rentable, revenant à USD 0,57 par personne pour obtenir un changement de consommation du lait à teneur élevée en matières grasses au lait à basse teneur en matières grasses. La combinaison relation avec les médias et activités pédagogiques communautaires, par contre, s’est présentée comme la moins rentable, revenant à USD 11,85 par personne pour entraîner un changement de consommation.

Conclusion
Les campagnes populaires se servant d’une combinaison publicités payantes et relations avec les médias peuvent entraîner de manière rentable des changements de comportement au niveau de la communauté.